suntu: White Ocean Strategy ธุรกิจสีขาวไม่ใช่สิ่งใหม่

From: dmgbooks@gmail.com
To:
Subject: White Ocean Strategy ธุรกิจสีขาวไม่ใช่สิ่งใหม่
Date: Mon, 6 Jul 2009 15:42:40 +0700

กราบขออภัยอย่างสูง หากอีเมล์นี้รบกวนความเป็นส่วนตัวของท่าน
If you cannot read this mail, please click here

ISSUE 03 : 06 JULY 2009

"เงินไม่ใช่คำตอบสุดท้าย"
น่าจะเป็นคำพูดสั้นๆ ที่บ่งบอกถึงคุณสมบัติของ องค์กรธุรกิจสีขาว (White Ocean) ได้ในระดับหนึ่ง...

เมื่อมีความชัดเจนว่า "เงินไม่ใช่คำตอบสุดท้าย" มีผลให้ทิศทางการบริหารขององค์รวมธุรกิจเปลี่ยนไปในทันที ตั้งแต่วิสัยทัศน์ขององค์กร พันธกิจ นโยบาย กลยุทธ์ รวมไปถึงการแปรไปสู่ขั้นตอนการปฏิบัติทุกๆ ภาคส่วน อาทิ การตลาด การขาย แผนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ งานกิจกรรมเพื่อสังคม CSR การบริหารงานบุคคล ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ "เงินไม่ใช่คำตอบสุดท้าย" แต่การสร้างผลกำไรจากการดำเนินธุรกิจ ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย และเป็นหน้าที่ของผู้บริหารองค์กรด้วยซ้ำ เพียงแต่ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ผลกำไรได้มาโดยสุจริต หรือไม่ เกิดจากการเอารัดเอาเปรียบผู้อื่น หรือไม่

สิ่งที่ธุรกิจสีขาวต่อยอดจากธุรกิจทั่วๆ ไปคือ การเป็นองค์กรยึดมั่นในคุณธรรม จริยธรรม ซื่อสัตย์สุจริต รวมถึงการคิดแบ่งปันต่อเพื่อนมนุษย์ ต่อทรัพยากร รวมถึงสิ่งแวดล้อม การมีอยู่ขององค์กร สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมไปในทางที่ดีขึ้นได้ หรือไม่

อย่างที่เรียนไปบ้างแล้วว่า "ธุรกิจสีขาว" ไม่ใช่ของใหม่ หากเกิดขึ้นนานแล้ว เพียงแต่ไม่ได้ถูกนำมาขยายความให้ทุกๆ คนได้รับทราบ

มีกรณีศึกษามากมายชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวเลขว่า เป็นสิ่งสำคัญสูงสุด แต่ธุรกิจเหล่านี้ก็ยังเติบโตได้อย่างยั่งยืน

เครือซิเมนต์ไทย (เอสซีจี) องค์กรธุรกิจที่มีอายุยาวนานกว่า 90 ปี ตลอดเวลาบนเส้นทางสายธุรกิจ "ปูนใหญ่" เป็นผู้นำในทุกๆ ด้านอย่างแท้จริง รวมถึงการเป็นผู้นำในโลกธุรกิจสีขาว เป็นบริษัทแรกๆ ที่ให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

เป็นบริษัทแรกๆ ที่ยืดอกผึ่งผายในความมีบรรษัทภิบาล (Corporate Governance) เป็นบริษัทแรกๆ ที่เห็นความสำคัญของ CSR

ล่าสุด ปูนใหญ่กำหนดวิสัยทัศน์ว่า ... ในปี 2558 จะต้องเป็นผู้นำในภูมิภาค ที่มุ่งดำเนินธุรกิจควบคู่กับการเสริมสร้างความเจริญก้าวหน้า อย่างยั่งยืนให้แก่อาเซียน และชุมชนที่เข้าไปดำเนินงาน การก้าวสู่ความยั่งยืน (Sustainable Development) จะครอบคลุมทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ภายใต้กรอบบรรษัทภิบาลที่ดี

SCG เป็น "ดีเอ็นเอ" กลยุทธ์น่านน้ำสีขาวที่แจ่มชัด และต่อเนื่องมากว่า 90 ปี

"กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว" เปิดกว้างให้กับทุกๆ ธุรกิจ

ทุกท่านคงรู้จัก "วิริยะประกันภัย" ดีอยู่แล้ว วิริยะฯ คือหนึ่งในธุรกิจที่ผมมีโอกาสได้สัมผัส ในฐานะลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์อย่างยาวนาน จากความประทับใจในสโลแกน "ความเป็นธรรม คือ นโยบาย" และช่วงหลังได้มีโอกาสใกล้ชิดมากขึ้นกับฝ่ายบริหาร จนกระทั่งค้นพบแนวความคิด "ธุรกิจสีขาว" ในรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่นึกไม่ถึง ทั้งยังแตกต่างจากบริษัททั่วๆ ไป โดยเฉพาะระดับกลุ่มผู้ก่อตั้ง ซึ่งเป็นผู้กำหนดทิศทางธุรกิจ
ถึงแม้จะเป็นหมายเลข 1 ของวงการธุรกิจประกันภัยในประเทศไทย แต่ความภาคภูมิใจของวิริยะฯ ไม่ได้อยู่ที่การมีผู้ซื้อกรมธรรม์มากที่สุด หรือทำผลกำไรได้มากที่สุด

หากแต่ความภูมิใจของบริษัทประกันภัยเก่าแก่รายนี้ อยู่ที่การจ่ายค่าสินไหมทดแทน ให้ผู้ซื้อกรมธรรม์มากที่สุด

ความเป็น "ธุรกิจสีขาว" ของวิริยะฯ สะท้อนผ่านบทพิสูจน์ว่า "กำไร" ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดในการดำเนินธุรกิจ แต่มีเรื่องอื่นๆ ให้เรานึกถึงอีก สิ่งสำคัญเราต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า ธุรกิจของเรามอบอะไรให้แก่ผู้อื่นบ้าง สิ่งที่เราทำนั้น อยู่บนหลักของศีลธรรม หรือไม่

น่าสนใจว่าที่ผ่านมา "วิริยะประกันภัย" ได้ดำรงความเป็นองค์กรธุรกิจสีขาวมาอย่างยาวนาน

ถึงวันนี้วิริยะฯ เคียงคู่คนไทยมาไม่น้อยกว่าหกสิบปี

จากประสบการณ์ส่วนตัวของผมเอง เมื่อเราให้ความสำคัญกับ "ผู้อื่น" มากกว่า "ตัวเอง" ท้ายที่สุดเราจะได้รับผลตอบแทนที่นึกไม่ถึง

หลังจากมีบทบาทเคยเป็นผู้บริหารบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีเครือข่ายทั่วโลกนานสิบกว่าปี เมื่อโอกาสเปิดกว้าง ผมได้เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ฯ ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาด้านการตลาด และประชาสัมพันธ์

หลายๆ ท่านคงทราบดีว่า DC ซึ่งเป็นชื่อองค์กรใหม่ของเรานั้น ย่อมาจากคำว่า Dharma Communications โดยความหมายก็คือ "การสื่อสารบนพื้นฐานของความจริง" ค่อนข้างขัดแย้งกับภาพลักษณ์ของธุรกิจประชาสัมพันธ์โดยรวม ที่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่า เป็นธุรกิจ "สร้างภาพ" หรือ Image Maker
นโยบายหลักของ ดีซี คอนซัลแทนส์ รับรู้กันโดยทั่วไปคือ บริษัทของเราจะไม่รับเป็นที่ปรึกษาให้กับสินค้าในกลุ่มอบายมุข กลุ่มแอลกอฮอล์ หรือบุหรี่เป็นอันขาด ไม่ต่างอะไรจากการปิดประตูตัวเอง เป็นการจำกัดตัวเราเอง

ทว่าพอประกาศออกไปแบบนี้กลายเป็นว่า ดีซี คอนซัลแทนส์ ได้รับความสนใจจากหน่วยงานทั้งภาครัฐ และเอกชนที่เน้นผลงานด้านสาธารณะประโยชน์แก่สังคมโดยรวม ให้เข้ามาร่วมในแผนการรณรงค์ต่างๆ อาทิ โครงการของ สสส. โครงการของสำนักนายกรัฐมนตรี เครือข่าย CSR ฯลฯ

จากจุดยืนที่เรามีความชัดเจนในตัวเองมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ท้ายที่สุดกลับเป็นว่า สิ่งนี้ช่วยให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืน เพราะเหตุนี้กระมัง องค์กรธุรกิจสีขาวบางแห่งจึงมีอายุย้อนเป็นร้อยๆ ปี

ตัวอย่างของเรื่องนี้เกิดขึ้นในประเทศอินเดียซึ่ง "ทาทา" คือยักษ์ใหญ่หมายเลข 1 ของประเทศที่ยึดมั่นกับแนวทางดังกล่าว ในอินเดียธุรกิจของ "ทาทา" ใหญ่โตมาก ยอดขายแต่ละปีมหาศาล มีธุรกิจครอบคลุมใน 7 แขนง ทั้งวิศวกรรม วัตถุดิบ พลังงาน เคมีภัณฑ์ การบริการ สินค้าอุปโภคบริโภค และระบบสื่อสารสารสนเทศ

ที่ผ่านมา "ทาทา" ยังได้ขยับขยายการลงทุนไปทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทยที่มีทั้งอุตสาหกรรมผลิตเหล็ก และรถยนต์

ในอินเดีย "ทาทา" ถือเป็นตำนานของประเทศนี้ เพราะก่อตั้งธุรกิจมานานกว่า 300 ปี

กลุ่มทาทา เป็นตัวอย่างที่ดีของการเป็น "ธุรกิจสีขาว" ด้วยการประกาศจุดยืน (Commitment) ในการทำธุรกิจรวม 4 ประการที่ใช้เป็นหลักในการบริหารธุรกิจ ประกอบด้วย 1.หลักธรรมาภิบาล (Corporate Governance) 2.ความสัมพันธ์ของพนักงาน (Employee Relations) 3.สภาพแวดล้อม (Environment) และ 4.ความสัมพันธ์ต่อชุมชน (Community Initiatives) ทำให้สินค้า และบริการของกลุ่มทาทาเป็นที่ยอมรับ

ทั้ง 4 ข้อไม่มีข้อใดที่เกี่ยวข้องกับการเป็นองค์กรที่มุ่งทำผลกำไรสูงสุด เหมือนบรรดาบริษัทในโลกตะวันตกทั้งหลาย

จุดยืนของกลุ่มทาทายังทิ้งน้ำหนักไปที่หลักธรรมภิบาล และสังคมทั้งสิ้น

ขณะที่คนส่วนใหญ่ของประเทศอินเดีย พร้อมจะแบมือเป็น "ผู้รับ" อยู่ตลอดเวลา ทว่ากลุ่มทาทากลับยึดมั่นในการเป็น "ผู้ให้"

ความน่าสนใจยังอยู่ที่อินเดีย ซึ่งเป็นประเทศมีประชากรเป็นพันๆ ล้าน มากเป็นอันดับสองในโลก เป็นรองแค่ประเทศจีนเท่านั้น อินเดียมีคนยากจนมหาศาล มีวณิพกขอทานมากที่สุดในโลก แบ่งคนเป็นชั้นวรรณะ ทว่า "การให้" การเป็น "ธุรกิจสีขาว" ทำให้กลุ่มทาทาเติบโตเป็นธุรกิจหมายเลขหนึ่งของประเทศ

(ในหนังสือเล่มนี้ยังจะลงลึกกรณีศึกษาของ "ทาทา" ในบทต่อๆ ไป ว่า "มรดกความดี" ที่สืบทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่น ได้แผ่อิทธิพล "ธุรกิจสีขาว" มาสู่โลกในยุคปัจจุบันนี้อย่างไรบ้าง)

ความเป็น "ธุรกิจสีขาว" ไม่จำกัดว่าต้องเกิดขึ้นแต่ในองค์กร หากเกิดขึ้นกับบุคคลด้วยเช่นกัน

เช่นเดียวกับที่ยอมรับในกลยุทธ์น่านน้ำสีขาวที่วิริยะประกันภัย และกลุ่มทาทายึดมั่น ในด้านตัวบุคคล คุณบุญชัย เบญจรงคกุล อดีตผู้บริหารของ ยูคอม และแทค เป็นบุคคลหนึ่งที่สร้างความประทับใจให้กับตัวผม ชีวิต และการทำงานของคุณบุญชัย มีเรื่องราวให้น่าศึกษาเป็นอย่างยิ่ง

ขณะที่คนทั่วไปมองคุณบุญชัย คือ นักธุรกิจระดับประเทศ แต่ชีวิตอีกด้านหนึ่งคุณบุญชัย คือพุทธมามกะแถวหน้า ที่อุทิศตนเพื่อพระพุทธศาสนาอย่างสม่ำเสมอ

ความน่าสนใจอีกประเด็นหนึ่ง ในขณะที่ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ตกอยู่ภายใต้การขับเคลื่อนขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) แต่คุณบุญชัยกลับทำงานเพื่อสังคมเป็น Individual Social Responsibility ด้วยตัวท่านเอง

ทุกวันนี้มูลนิธิรักษ์บ้านเกิด และร่วมด้วยช่วยกัน ซึ่งถูกผลักดันโดยมือทั้งสองข้างของคุณบุญชัยดำเนินการมาร่วมๆ สิบปีแล้ว ซึ่งหัวข้อ ISR นี้ผมจะขอกล่าวถึงในบทถัดๆ ไป

หนังสือ Built to Last ของ James C. Collins ถ่ายทอดข้อเท็จจริงที่น่าสนใจยิ่งประการหนึ่งว่า เมื่อนำบริษัทจำนวน 18 แห่งที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงของโลกในรอบ 50 ปีที่ผ่านมา มาเปรียบเทียบกัน พบว่า บริษัทที่มีเป้าหมายอื่นๆ นอกเหนือจากการสร้างผลกำไร สามารถสร้างผลตอบแทนระยาวสูงถึง 6 เท่า เมื่อเทียบกับบริษัทที่มุ่งทำกำไรเพียงอย่างเดียว

ในบ้านเรามีตัวอย่างในเรื่องนี้ให้เห็นมากมาย

จากที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่ เป็นหมายเลข 1ในธุรกิจนั้นๆ ในอดีต พอถึงวันหนึ่งกลับโดนแบรนด์ใหม่แซงหน้า ถึงแม้การถูกคู่แข่งแซงหน้าดังกล่าวจะมีเหตุผลจากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยสำคัญหนึ่ง คือ การไม่เห็นคุณค่าของสังคมที่ตนอยู่ พร้อมกับไม่ให้คุณค่ากลับต่อสังคม

สวนทางกับความจริงที่ว่า ธุรกิจที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน ต้องเดินคู่กันไปกับสังคมที่ตนอยู่

เมื่อผู้บริโภคพบว่า ธุรกิจที่ตัวเองเคยเป็นลูกค้าอยู่ไม่ให้ความสำคัญกับสังคม ไม่ให้ความสำคัญกับสรรพสิ่งต่างๆ รอบตัว ย่อมเป็นสิทธิของผู้บริโภคจะเปลี่ยนพฤติกรรม ไปซื้อหาสินค้า หรือบริการที่พวกเขาเห็นว่า ธุรกิจนั้นๆ นอกจากจะเป็นผู้รับแล้วยังเป็นผู้ให้ด้วย

ยังดีที่ดูเหมือนองค์กรธุรกิจทั้งภาครัฐ และเอกชนของไทยตระหนักว่า หากเขายังคงดำเนินธุรกิจโดยไม่มอง "ประชาชน" เป็นที่ตั้ง เมื่อนั้นธุรกิจของเขาอยู่ได้ไม่ยั่งยืนในสังคม

ผมขอปิดท้ายบทนี้ด้วยคำพูดของ "วอเรน บัฟเฟต" มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดคนหนึ่งของโลก

มหาเศรษฐีผู้นี้เป็นเจ้าของคำคมที่ว่า ..

"คนที่มีความสุขที่สุด ไม่จำเป็นที่ต้องเป็นคนที่มีมากที่สุด"

อ่านหนังสือดี หนึ่งประโยค เปลี่ยนความคิด หนึ่งความคิด พลิกชีวิต สร้างชาติ
คลิกอ่านบทอื่น ฟรี!!! สำนักพิมพ์ดีเอ็มจี โทร. 0 2685 2254-5 อีเมล์ info @ dmgbooks.com